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体育用品行业“盛世”不再 兼并收购上演“剩”者为王

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摘要:体育用品行业“盛世”不再 兼并收购上演“剩”者为王
随着2008年奥运会对本土体育用品品牌刺激作用的逐渐减退,高歌猛进了三年时间的本土体育用品公司不得不跨越前进道路上的一道道栏杆。裁员、库存积压、单店利润……跨过去还是被绊倒,对于国产体育品牌而言,这真的是个问题。

体育用品行业“盛世”不再兼并收购上演“剩”者为王

观察人士介绍,未来体育用品全国市场将由多品牌共存转向少数品牌共存,部分品牌成为区域品牌或细分品牌,综合性的全国型体育用品企业缩小到2-3家。

近年大跃进式增长

追本溯源,之所以体育用品行业出现如此局面,与此前“大跃进”式的发展态势不无关系。一些数据背后,可以从一定程度上反映出行业的发展轨迹。

根据清科研究中心提供的含体育用品在内的纺织及服装行业投融资数据显示,2007年开始,体育品牌迎来了投融资的高峰,在此前的2005年和2006年,包括鸿星尔克、中国动向在内的纺织及服装企业共获得12笔投资,而在2007年一年,此数额即上升至20起。随着2008年北京奥运会的成功举办,体育用品的投融资热情高涨,当年度,纺织及服装企业共有21起投融资案例,2009年此数字虽略有回调,仅为17起,但是,由于体育用品公司登陆资本市场自2007年以来出现的高潮,在退出渠道畅通的诱惑下,VC/PE对此领域的投资热情在2010年和2011年达到高峰,分别为42起和52起。

与此同时,据不完全统计,2007年至今,共有13家体育用品公司在境内外上市,而在此之前,体育用品上市公司仅有5家左右。事实上,上市的步伐还在有条不紊地进行着,2011年末,乔丹体育顺利过会将在上交所挂牌,而在它身后,处于辅导期的贵人鸟、德尔惠等企业,也正对着资本市场摩拳擦掌,跃跃欲试。

事实上,在企业欲借力资本市场践行商业理想的同时,市场却悄然发生了变化,中投顾问轻工业研究员熊晓坤介绍,体育市场规模从2000年起,每年以两位数的速度在高速增长,到2004年,整个市场的规模达到了42亿美金,到2008年受到奥运年的刺激,我国的体育用品市场规模达到62亿美金,但是随后的几年中,体育用品的消费热潮随着奥运的结束也逐渐减弱,不少体育用品企业出现了业绩亏损的情况。

但是,市场天花板触手可及之下,企业在此期间的扩张速度却并非放慢脚步。

公开资料显示,在2007年-2009年,集中上市的国产体育用企业新增了门店合计近两万家,而2009年末终端数量较2006年末增长了近两倍。实际上,“在体育用品渠道扩张的发展前期,的确为企业们迎来了一段时间的利润增长,但是随着其扩张速度的不断加快,导致零售商积压大量库存,为了保持渠道销售通畅,各大企业不得不向零售商回购库存,这在一定程度上影响了企业后阶段的发展”。中投顾问轻工业研究员熊晓坤介绍。

产品同质化严重

大幅扩张的同时,体育用品行业暴露出另一块致命的短板:产品同质化严重。

由于定位的模糊以及对细化市场的规划不明确,产品同质化带来的激烈竞争使和得企业利润不断被削薄。熊晓坤认为,目前体育用品一线品牌仍然以阿迪达斯、耐克为主导,其主要针对高端消费市场,其主导地位短期内难以撼动,二、三线品牌主要针对于中低端消费市场,国内品牌主要包括特步、安踏、乔丹等,品牌间区分度不大,同质化现象较为严重,品牌间的竞争较激烈。

体育用品营销观察人士马岗在接受《证券日报》采访时介绍,从目前的情况来看,体育用品行业正经历着最痛苦的时期,从高收入、高增长跌落之后,行业市场竞争格局将加剧,在这个过程中,会有品牌受竞争的冲击,慢慢掉队。而行业将由多品牌共存全国市场转向少数品牌共存全国市场,部分品牌成为区域品牌或细分品牌,综合性的全国型体育用品企业缩小到2~3家。

不过,在此之前,重新界定自己的品牌定位和细分市场,却是企业的当务之急。

熊晓坤在接受《证券日报》采访时分析,目前国内的体育用品面临着国内外品牌的双重竞争压力,“体育”、“休闲”一直是各大国内品牌主导的定位方向,但是由于国内品牌消费细分程度不够,不少国内品牌定位不清,导致体育用品市场的同质化严重,加上外部经济环境恶化和需求市场动力不足,导致体育用品竞争力下降,业绩表现不佳,转型迫在眉睫,需要加大对体育用品内涵的深入挖掘,逐渐转向专业化体育用品的方向发展,从行业目前的情况来看,所面临的困难主要是品牌定位不清和体育用品的差异化特征不明显。

对于企业而言,除了厘清定位并转型,无路可走。

淘汰兼并在即

不过,将行业转型问题置于镁光灯下的标志性事件,即是2012年初李宁宣布裁员的消息。虽然关于裁员规模,被裁处员工所处部门等细节仍未揭示,但联想此前国美体育在大卖场式零售渠道建设上的败北、多家体育用品上市公司调低业绩预期等信息,均让外界在心中质疑体育用品行业,无论是在生产还是有零售领域,似乎都出现了问题。

不容忽视的问题是,在疯狂扩张的背后,单店利润下滑、库存居高不下等问题逐渐浮显,而在这些综合因素的影响下,多家体育上市公司调低业绩预期并斥巨资解决库存问题,2011年8月,李宁和中国动向先后宣布分别以3亿元和2亿元的资金用于库存回购。

对于企业回购库存的行为,马岗认为,“意在解决商品的周转问题,让更新的产品及时的上到的终端,如果终端商品周转没有问题,回购问题自然也不存在了。当前,体育用品业渠道规模已经接近饱和,而大力消化库存确保渠道健康,提升单店利润成为2012年终端经营的关键所在”。

种种迹象显示,2012年显然已是体育用品行业具有转折意义的年份。随着行业的整合,不可避免的兼并、淘汰陆续上演,“李宁、安踏、百丽、宝胜都有兼并案例,未来应该还会有一定规模的兼并案例出现”。马岗说。

而伴随着公司运营策略的调整,多家企业先后曝出管理层变动的信息,对此熊晓坤认为,未来行业转型带来人事变动的可能性较大,这是由于转型对企业的组织架构和战略方针等方面的影响较为直接所致。

差异化竞争是趋势

事实上,转型的过程中,终端渠道建设上也曾有过多种尝试,例如国美体育的大卖场式策略,但最终却以失败告终。2011年1月18日,国美体育在京召开新闻发布会,高调宣布启动国美体育百店计划,称要在2011年在北京新开27家门店,全国销售目标10亿元,未来5年内在全国建立百家大型门店。

而仅仅不到半年,媒体即报道国美体育管理团队陆续更换,已开的两家门店业绩惨淡,而在同年9月份,国美体育仅有的两家门店之一暂停营业,而根据最新的信息,2012年1月8日,另一家已开的国美体育门店也已宣布关闭,这标志着在寻求行业大门店式渠道建设的路径上建设上,被市场告之此路不通。

放慢脚步,制订适合自己的品牌策略,这成了体育用品公司的共识。马岗向《证券日报》介绍,体育用品行业进入调整期,近几年从年增长20%下降到2011年的13%左右,估计2012年增长速度进一步放缓到5~8%左右。

而放慢增长步伐的行业,也使得投融资必然难以像此前那样顺畅,毕竟体育用品业已经过了快速成长期,而投资机构对此也有较清醒的认识。

据不完全统计,目前我国体育用品行业共有19家企业上市,而多数企业在上市地上选择了港交所,体育用品行业更钟情境外上市原因何在?马岗认为,钟情国外上市首要原因应该是国外上市的速度比国内上市要快,此外也与企业的融资需求,企业整体战略规划以及企业本身的属性有关(有的企业本身就是中外合资,或者是外资\台资企业)。而这些企业上市以来,从业绩层面看,有喜有忧,“当然资本市场的业绩和行业发展的情况,以及自身经营的情况关键密切”。

而值得注意的是,根据《证券日报》记者的统计,在已登陆资本市场或拟登陆资本市场的体育用品企业中,地域性特性十分明显,绝大多数的企业地处福建,其中以晋江最多。对此状况,马岗认为,“生产外包和企业的地域环境有关”。据他介绍,晋江系品牌的成功和其所处的中国运动鞋服制造基地有很大的关系,正因为有了制造的地利之利,才让晋江品牌的产品性价比更突出。

相较之下,李宁、中国动向、探路者(300005估值,测评,行情,资讯,主力买卖)没有制造的优势,则在营销、品牌打造方面积累优势,如此,不同的企业积累了不同的DNA。“从前期看,拥有制造端的企业,在产品与产品的竞争中,能够占据优势,但从后期看,谁的品牌能获得更多的消费者认同,谁将是最终的赢家。”马岗分析。

裁员转型内外交困品牌专家建议李宁公司四招突围

中国品牌管理研究中心主席王汉武认为,李宁当务之急,应该着重从品牌国际化、率先细分市场、制订更精准的竞争策略和稳定团队入手

■本报记者桂小笋

自2012年初有消息称李宁公司宣布将裁员以来,这家体育用品龙头公司一下子站在了公众的担忧中心点,尽管此后新闻发言人曾澄清认为外界对裁员一说理解有误,但却未能阻止投资者担忧情绪的扩散。

受裁员一说的影响,更多的目光瞄准了李宁和其所处的体育用品行业,行业状况及李宁转型困局被层层剥开。

调低业绩

1月19日,李宁发布2011年业绩预告,在解释了过去一年多来集团与资本市场的沟通,关于中国体育用品行业面临的状况以及集团企业成长的阶段性挑战后给出结论:集团的财务短期内会受到影响。而影响最直接的原因则是订单增长乏力和回收部分经销商库存,这将使当年度的收入预计下降约6-7%。

事实上,这份业绩预告所提供的信息不止如此,李宁公司称受新批发折扣率政策和生产成本上涨影响,毛利率较上年的47.3%下降约1-1.5%;由于年内集团维持或进一步增加对品牌、产品人力资源等方面的投入,整体费用率预计较上年同期的33%增加约7-8%;此外,同期政府给予的补助也将有所下降。

中国品牌管理研究中心主席王汉武在接受《证券日报》记者采访时分析,从此前李宁的运作模式来看,重品牌建设与拉动的‘轻资产’模式。所谓的‘轻资产’公司,即企业以无形资产为核心。在王汉武看来,“此前来看,李宁的这种模式运作的不错,但近年来,在品牌的塑造上李宁公司却出现了摇摆的格局,最后形象模糊,因为体育用品是一个消费品市场,要随着消费者需求和审美的变化而调整”。

品牌升级已是箭在弦上。为此,2010年始,李宁公司开始将自己的消费者定位为90后,启动品牌转型。转型难保一帆风顺,在这个过程中,李宁的高管团队出现波动,“最后让李宁陷入内外交困的局面。”王汉武说,“此外,竞争格局也已发生了变化,特别是2008年前后,加大品牌投入的安踏一举夺下2012年伦敦奥运会中国代表团领奖服赞助权,看似一个服装LOGO的变化背后,其实是行业格局的改变”。

四招突围

为备战2012带来的商机,多家公司纷纷抛出计划,李宁公司在公开报告中称,2012年将聚焦核心业务,提升运营效率,进行组织变革,降低除品牌营销和产品研发费用以外的其他费用,尤其是降低日常费用和提高人工效率,以改善净利润率水平。

同时,李宁公司还将调整产品结构控制采购成本,提高产品毛利率。持续推进渠道变革,加强二至四线市场零售效升,进一步清理零售库存,加快现金周转,以“抓住伦敦奥运会的市场契机,提升品牌形象。”

然而,实现销售额超越李宁的安踏也不甘人后,其抛出万店计划,称在2011年底将实现门店突破一万家,准备迎接即将到来的品牌高潮。

市场、同行前后夹击,李宁如何突出重围?忧虑中孕育重生,王汉武认为并不是没有机会,“每个领域因为有了竞争者,优秀品牌才会更突出,这是一个品牌得以净化的最高境界”。王汉武认为,当务之急,李宁应从四个方面着手:“品牌国际化形象要加大,可以借此甩开追逐者的步伐;率先细分市场并占领这些市场足够的份额,以阻击竞争对手在这些市场的渗透;针对竞争对手制订更精准的策略;稳定内部,因为一个强大的品牌一定有一个稳定的管理运作团队”。

中国品牌管理研究中心主席王汉武认为,李宁(行情,资讯,评论)当务之急,应该着重从品牌国际化、率先细分市场、制订更精准的竞争策略和稳定团队入手

自2012年初有消息称李宁公司宣布将裁员以来,这家体育用品龙头公司一下子站在了公众的担忧中心点,尽管此后新闻发言人曾澄清认为外界对裁员一说理解有误,但却未能阻止投资者担忧情绪的扩散。

受裁员一说的影响,更多的目光瞄准了李宁和其所处的体育用品行业,行业状况及李宁转型困局被层层剥开。

调低业绩

1月19日,李宁发布2011年业绩预告,在解释了过去一年多来集团与资本市场的沟通,关于中国体育用品行业面临的状况以及集团企业成长的阶段性挑战后给出结论:集团的财务短期内会受到影响。而影响最直接的原因则是订单增长乏力和回收部分经销商库存,这将使当年度的收入预计下降约6-7%。

事实上,这份业绩预告所提供的信息不止如此,李宁公司称受新批发折扣率政策和生产成本上涨影响,毛利率较上年的47.3%下降约1-1.5%;由于年内集团维持或进一步增加对品牌、产品人力资源等方面的投入,整体费用率预计较上年同期的33%增加约7-8%;此外,同期政府给予的补助也将有所下降。

中国品牌管理研究中心主席王汉武在接受《证券日报》记者采访时分析,从此前李宁的运作模式来看,重品牌建设与拉动的‘轻资产’模式。所谓的‘轻资产’公司,即企业以无形资产为核心。在王汉武看来,“此前来看,李宁的这种模式运作的不错,但近年来,在品牌的塑造上李宁公司却出现了摇摆的格局,最后形象模糊,因为体育用品是一个消费品市场,要随着消费者需求和审美的变化而调整”。

品牌升级已是箭在弦上。为此,2010年始,李宁公司开始将自己的消费者定位为90后,启动品牌转型。转型难保一帆风顺,在这个过程中,李宁的高管团队出现波动,“最后让李宁陷入内外交困的局面。”王汉武说,“此外,竞争格局也已发生了变化,特别是2008年前后,加大品牌投入的安踏一举夺下2012年伦敦奥运会中国代表团领奖服赞助权,看似一个服装LOGO的变化背后,其实是行业格局的改变”。

四招突围

为备战2012带来的商机,多家公司纷纷抛出计划,李宁公司在公开报告中称,2012年将聚焦核心业务,提升运营效率,进行组织变革,降低除品牌营销和产品研发费用以外的其他费用,尤其是降低日常费用和提高人工效率,以改善净利润率水平。

同时,李宁公司还将调整产品结构控制采购成本,提高产品毛利率。持续推进渠道变革,加强二至四线市场零售效升,进一步清理零售库存,加快现金周转,以“抓住伦敦奥运会的市场契机,提升品牌形象。”

然而,实现销售额超越李宁的安踏也不甘人后,其抛出万店计划,称在2011年底将实现门店突破一万家,准备迎接即将到来的品牌高潮。

市场、同行前后夹击,李宁如何突出重围?忧虑中孕育重生,王汉武认为并不是没有机会,“每个领域因为有了竞争者,优秀品牌才会更突出,这是一个品牌得以净化的最高境界”。王汉武认为,当务之急,李宁应从四个方面着手:“品牌国际化形象要加大,可以借此甩开追逐者的步伐;率先细分市场并占领这些市场足够的份额,以阻击竞争对手在这些市场的渗透;针对竞争对手制订更精准的策略;稳定内部,因为一个强大的品牌一定有一个稳定的管理运作团队”。

高速扩张态势不减探路者加盟店占比超过8

自年初开始的体育、休闲用品行业整体业绩下滑的负面情绪影响之下,投资者对行业中上市公司的关注度渐浓。做为首批登陆创业板的公司之一,主营户外用品的探路者(300005估值,测评,行情,资讯,主力买卖)也不例外。“我们是户外产品,体育行业的情况对公司没有什么影响。”探路者工作人员回复。但对于业界关注的单店利润及库存等问题,上述人员表示不便回复,《证券日报》记者按工作人员所述邮件联系董秘,但至截稿,未能收到回复。

业绩增长寄望加盟店

从公开资料显示的情况来看,探路者目前已然建立起覆盖全国的营销网络,但是,在其销售的网络中,直营店与加盟店比重严重失调。

截止2009年12月31日,探路者店铺数量共计481家,加盟店428家,直营店53家,当年年度报告,公司称计划新开店150家,并完成200家店铺的信息系统建设。而至2010年,公司年报称,净新开店185家,其中直营店45家,加盟店140家,截止年底,连销经营店铺总数达666家。与2009年相比,店面数量增长幅度超过38%。

华泰证券(601688估值,测评,行情,资讯,主力买卖)研报认为,外延式扩张是公司快速提高市场占有率、占据优势渠道资源的主要策略。截至2011年三季度末,探路者拥有销售店铺总数达965家,其中加盟店809家,直营店147家,加盟店占比达84.6%。而此前公司曾预测在2011年,计划净新开店300家,并完成400家店铺的信息系统建设。

从目前的数据显示来看,2011年度计划开店300家的目标完成并不难,按此数字计算,这一年的开店数量占上市前数年总和的6成。

包括加盟店在内的营销网络的铺建,在近三年内也确实使得探路者的业绩得到了突飞猛进的发展,公司也称,主要是得益于对资金要求低、开店速度快的加盟店快速增加,因此,未来渠道扩张主要方向仍是加盟店。2011年度业绩预报显示,报告期公司实现营业总收入7.5亿元,较去年同期增长 73.42%;营业利润约为1.3亿元,较去年同期增长 99.20%;利润总额约为1.3亿元,较去年同期增长103.61%;净利润为10,645.60万元,较去年同期增长97.52%。

然而,这种状况却使得有分析人士担忧,此前体育用品公司先大手笔铺设渠道带来业绩增长,而后却面临高库存的风险将在探路者重演。对于扩张与存货的隐忧,探路者如何看待?《证券日报》记者联系公司相关人士,但至截稿,未能得到回复。

三大主营服装一枝独秀

从公司已披露的定期报告来看,探路者的存货近年来也一直在增长。2009年,公司存货中,原材料年初约188万元,年末为1.3万元,库存商品年初约5231万元,年末约7469万元。公司解释,存货增加,主要原因是为2010年春存期货备货所致。2010年,库存商品年末约为9573万元,对于增长的原因,公司未做出解释。

事实上,对比探路者的年报可以看出,公司在渠道的建设上已开始倾向于多元化,2010年,公司加强了对电子商务、集团客户等多元化新型销售渠道的开拓,与好乐买、卓越亚马逊等电子商务网站开展战略合作,并就新型渠道业务与全国加盟商逐步开展分享共赢的合作模式,积极探索新的利润增长点。

而从主营业务的情况来看,三项主业中户外服装对营收的贡献度越来越大。2009年报显示,户外服装、户外鞋品和户外装备毛利率相差不大,营收则分别约1.7亿元、6678万元和5536万元。毛利率分别为48.26%、46.12%和48.87%。相较而言,营业收入户外服装增幅最大,约为48.61%,另两项分别增长20.19%和6.43%。

至2010年年报显示,户外服装营收约3亿元,营收比重增至67.39%,户外鞋品和户外装备则分别有约9451万元及4645万元营收。而营收增幅上,户外服装高达69.93%,户外鞋品41.52%,而装备则出现缩减,减少16.09%。

晋江系何以一统运动品牌江湖

在中国版图上,地处福建南部的晋江并不起眼,面积仅721.7平方千米,而据2010年的普查数据,人口约为198万人,可就是这样一个县级市,却云集了众多的体育用品上市公司和准上市公司。安踏、特步这些晋江系的品牌在整个体育用品行业中,形成了一个独特的方阵。

这是个值得反思的现象。

公认的中国鞋都有两个,温州和晋江,而在发展的过程中,两地却逐渐形成了自己的特色,虽然都是制鞋,但温州的目光盯向国外市场,且在细分领域未做过多规划。而相较先行者温州鞋业,晋江鞋业在体育运动这一细分领域的发展更为迅猛,资料显示,晋江现有的鞋类企业超过3000家,年生产鞋9.5亿双,以2010年统计的人口数量计算,每660个晋江人,即拥有一家鞋企。

对比可以发现,在晋江的龙头企业中,对市场的定位虽然有差异,但却不约而同地将目光放在了国内市场,如同鸿星尔克副总裁吴荣照曾公开说过的那样,内向型的战略定位决定了产业链受国外经济环境影响不多,而全产业链本地化的特色,也使得企业能够快速反应市场的新动向并及时调整策略。2009年前后,当次贷危机迫使更多的企业将目光转回国内市场时,晋江系运动品牌已然牢牢占领了此市场的大比率份额。

除了市场定位的差异,注重品牌效应也是晋江系能够在运动品牌领域独树一帜的法宝。

经常关注体育赛事的消费者应该可以发现,晋江系运动品牌对赛事的赞助热情居高不下,而借力赞助赛事、体育明星代言等方式,晋江系运动品牌在消费者心中的印象根深蒂固,从而使品牌的认知度不断提升。

这些品牌的经验昭示,看似劳动密集型的运动品牌行业,其实是可以实现高技术、高附加值的行业,由于拥有品牌和技术,晋江系运动品牌能够在微笑曲线的两端占据更高的位置,获取更多的利润,从而在整个体育用品江湖中,树立了晋江系的品牌。

体育产业概念股有哪些体育产业上市公司

A股市场,仅有中体产业(600158估值,测评,行情,资讯,主力买卖)、信隆实业(002105估值,测评,行情,资讯,主力买卖)、探路者(300005估值,测评,行情,资讯,主力买卖)3家主营体育用品的上市公司。除了2009年登陆创业板的户外体育服装用品经营商探路者(300005估值,测评,行情,资讯,主力买卖)经营良好,年报显示其全年实现净利润约4289万元,同比增长68.13%之外,其余两家公司主营业务在体育产业中依然呈现“边缘化”态势,即使是中体产业这样“根正苗红”的体育产业上市公司,也难奈产业“边缘化”的尴尬而将绝大部分精力投向了房地产!

此外,西藏旅游(600749估值,测评,行情,资讯,主力买卖)、青岛双星(000599估值,测评,行情,资讯,主力买卖)、北巴传媒(600386估值,测评,行情,资讯,主力买卖)等涉足体育产业上市公司,其体育业务占主营业务的比重极低。

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